C'est au moment de fixer le prix de leurs livres sur Amazon que les auteurs indépendants perdent complètement la tête. Certains affirment que tout prix inférieur à 4,99 € dévalorise la littérature. D'autres jurent que la gratuité est le seul moyen de réussir.
Il y a aussi le culte mystique du 0,99 €, convaincu que Bezos descendra lui-même de son nuage pour sacrer ses adeptes rois de l'algorithme, pourvu qu'ils sacrifient assez de droits d'auteur.
La plupart de ces conseils sont de la pure foutaise. Pas de la foutaise malveillante : simplement des conneries monumentales répétées par des gens qui ne comprennent pas vraiment le fonctionnement d'Amazon.
Alors, soyons brutalement honnêtes sur ce que le prix peut faire, ce qu'il ne peut pas faire et la manière d'arrêter de vous tirer une balle dans le pied tout en hurlant « visibilité ».
D'abord, débarrassez-vous de cette idée : le prix n'a rien à voir avec vos sentiments
Le prix de votre livre n'est ni une déclaration morale, ni le reflet de votre valeur personnelle, ni une protestation contre le capitalisme. Et Amazon n'en a strictement rien à foutre du temps que vous y avez consacré, du nombre de versions que vous avez écrites ou du montant facturé par votre éditeur.
Le prix est un levier de conversion. Rien de plus. Sur Amazon, il sert à trois choses : réduire les obstacles, maximiser la poursuite de lecture et optimiser les revenus de tout un catalogue, pas ceux d'un unique petit livre précieux. Si vous fixez vos prix sous le coup de l'émotion, vous êtes déjà en train de perdre.
Amazon n'est pas une librairie. Arrêtez de le traiter comme tel
C'est le malentendu fondamental qui fout tout en l'air. Amazon n'est pas Waterstones. Ce n'est pas une librairie indépendante douillette, avec des fiches de recommandation manuscrites et un chien assoupi près du comptoir. C'est un moteur de recommandation impitoyable, conçu pour soutirer de l'argent aux lecteurs en les faisant cliquer, acheter, emprunter et lire.
Votre livre n'est pas évalué isolément. Il est comparé à des milliers d'autres titres presque identiques dans votre genre, tous en concurrence pour capter l'attention limitée du même lecteur.
Le prix est donc relatif, pas absolu. Si tous les thrillers de votre créneau coûtent entre 2,99 € et 4,99 € et que vous collez le vôtre à 7,99 € parce qu'« il les vaut », félicitations : vous venez de vous exclure de votre propre marché. Non parce que votre livre est mauvais, mais parce que les lecteurs sont paresseux, impatients et comparent les offres d'un œil à moitié ouvert sur leur téléphone.
La psychologie des lecteurs est TOUT
Les lecteurs n'achètent pas de livres. Ils achètent des décisions auxquelles ils n'ont pas à penser.
- Un prix de 2,99 € ne ressemble pas à un achat. C'est comme un haussement d'épaules.
- Un prix de 4,99 € ressemble à un choix mûrement réfléchi.
- Un prix de 6,99 € ou plus déclenche un interrogatoire intérieur : Est-ce aussi bon que X ? Ai-je déjà entendu parler de cet auteur ? Pourquoi est-ce si cher ?
Ces hésitations tuent les conversions. Or, sur Amazon, le taux de conversion est de l'oxygène. Créer des obstacles, c'est vous tirer une balle dans la tête. Un faible taux de conversion ne signifie pas seulement moins de ventes. Il signifie que l'algorithme cesse discrètement d'en avoir quelque chose à foutre de vous. Amazon récompense les livres qui se vendent facilement, pas ceux dont le prix est courageusement excessif par principe.
La zone idéale de 2,99 € à 4,99 € (et pourquoi elle existe)
Ce n'est pas un hasard si les auteurs indépendants expérimentés reviennent sans cesse à cette fourchette. Ce n'est ni une tradition ni une superstition. Ce sont les mathématiques, associées au comportement des lecteurs. Entre 2,99 € et 4,99 €, vous restez dans leur zone d'achat impulsif tout en touchant des droits substantiels. Vous ne criez pas « camelote bon marché », mais vous ne leur demandez pas non plus un acte de foi.
À 0,99 €, vous signalez souvent le désespoir ou un produit d'appel. À 7,99 €, vous signalez soit un grand nom, soit un délire. Oui, il existe des exceptions. Non, vous n'en faites probablement pas encore partie.
Le prix de 0,99 € : un outil utile, mais une terrible religion
Parlons du prix le plus mal employé sur Amazon.
0,99 € peut fonctionner. Ce prix peut aussi complètement démolir votre activité si vous en faites le réglage par défaut. À 0,99 €, vous ne vendez pas des livres : vous achetez des lecteurs à bas prix. Parfois à un prix trop bas.
Si votre livre est un titre indépendant, 0,99 € ne sert à rien. Vous échangez de l'argent réel contre une poignée de lecteurs peu investis, qui ne toucheront peut-être jamais au reste de votre œuvre. Si votre livre est le tome 1 d'une série resserrée, au rythme soutenu et dotée d'un bon taux de poursuite, 0,99 € peut devenir une arme. Il abaisse le pont-levis et laisse les lecteurs tomber dans le reste de votre catalogue.
Mais — et c'est là que les gens foutent tout en l'air — vous devez ensuite remonter le prix. Rester en permanence à 0,99 € indique à Amazon que votre livre n'a aucun potentiel de revenu et dit aux lecteurs qu'il est jetable. Les réductions temporaires sont une stratégie. Le bradage permanent est de l'automutilation.
La gratuité n'est pas magique : c'est de l'essence
Les livres gratuits ne rapportent pas d'argent. Ils en brûlent dans l'espoir que quelque chose d'autre prenne feu. Bien employée, la gratuité peut faire bondir la visibilité, les téléchargements et les pages lues ailleurs. Mal employée, elle ne fait qu'inonder vos statistiques de gens qui collectionnent les livres gratuits comme des cartes Pokémon sans jamais les lire.
Si votre tome 1 est gratuit et que le tome 2 coûte 5,99 €, attendez-vous au désert. Si votre tome 1 est gratuit, que les tomes 2 à 6 affichent des prix raisonnables et qu'ils poussent impitoyablement les lecteurs vers la suite, la gratuité peut fonctionner. Là encore, il faut penser en termes de catalogue, pas flatter son ego livre par livre.
Kindle Unlimited change l'équation – mais pas comme vous le pensez
C'est ici que les nouveaux auteurs s'embrouillent.
« Si je suis sur Kindle Unlimited, le prix n'a aucune importance, puisque les gens empruntent le livre au lieu de l'acheter. »
Faux. Le prix compte toujours, car il influence la valeur perçue, la conversion et la manière dont Amazon positionne votre livre. Un livre KU à 9,99 € paraît suspect. À 2,99 €, il paraît normal. À 0,99 €, il ressemble à du spam.
Autre point essentiel : Kindle Unlimited rémunère les pages lues, pas les téléchargements. Vous voulez des lecteurs qui lisent vraiment, pas des cliqueurs impulsifs qui n'ouvrent jamais le fichier. Un prix modéré écarte les lecteurs peu motivés et améliore le taux de poursuite. C'est ainsi que l'on gagne vraiment de l'argent avec KU, pas en fonçant vers le prix le plus bas comme un lemming sous caféine.
Pourquoi l'augmentation des prix peut augmenter les revenus (oui, vraiment)
C'est là que le cerveau des gens court-circuite. Parfois, augmenter votre prix vous rapporte plus d'argent. Pas toujours, mais assez souvent pour avoir de l'importance. Pourquoi ? Parce que des prix plus élevés peuvent améliorer l'engagement des lecteurs. Les lecteurs qui paient un peu plus sont plus susceptibles de lire, de terminer et de poursuivre une série.
Si vous avez une longue série et des fans fidèles, augmenter lentement les prix est souvent plus intelligent que de s'accrocher éternellement à des tarifs de braderie. L'erreur consiste à le faire trop tôt, trop vite ou sans données.
Il n'existe aucun prix universellement « correct ». Il existe seulement ce qui fonctionne pour votre genre, votre public et votre catalogue. Cela suppose de tester, de surveiller au fil du temps les taux de conversion, la poursuite de lecture, les pages lues et les revenus. Cela suppose aussi de résister à l'envie de tout modifier sans cesse parce que quelqu'un a hurlé sur Facebook : « VOUS ÊTES TROP CHER ! »
La plupart des auteurs changent leurs prix comme s'ils avaient des tics nerveux. Ce n'est pas de l'optimisation. C'est de la gestion de l'anxiété. Faites un changement. Laissez-le en place assez longtemps pour recueillir des données. Puis décidez.
La tarification d'une série sépare les professionnels des amateurs
Si vous écrivez une série — et vous devriez le faire — la tarification ne concerne pas chaque livre pris séparément. Elle concerne toute la trajectoire.
- Il devrait être facile de dire oui au tome 1.
- Acheter le tome 2 devrait sembler évident.
- Le tome 5 devrait soutirer discrètement de l'argent à quelqu'un qui n'a même pas remarqué qu'il achetait de nouveau.
Cela signifie généralement un prix d'entrée plus bas, des augmentations progressives et une cohérence impitoyable. Rien ne tue mieux l'élan que des variations de prix brutales, qui paraissent arbitraires ou avides.
La « tarification premium » sert généralement à se rassurer, pas à bâtir une stratégie
Toutes les quelques semaines, un auteur annonce qu'il a décidé d'adopter un « prix premium » parce qu'il « accorde de la valeur à son travail », refuse de « tirer les prix vers le bas » et ne veut pas « habituer les lecteurs aux livres bon marché ». Suit généralement la capture d'écran d'un ebook à 6,99 €, accompagné de trois avis et d'une légende qui hurle au courageux martyre.
Voici la vérité : la plupart des prix premium ne traduisent pas de la confiance, mais servent de consolation. C'est le refuge de ceux qui n'ont ni données, ni dynamique, ni catalogue qui fonctionne, et qui ont besoin d'une explication ne les obligeant pas à admettre que leurs livres ne convertissent pas.
Amazon ne vous punit pas parce que vous êtes trop bon marché. Les lecteurs ne vous méprisent pas parce que votre livre coûte 3,99 €. Et personne ne reste là à penser : « Ça a l'air bien, mais ce n'est pas assez cher pour être sérieux. »
Voici ce qui fait mal : la plupart des auteurs qui insistent sur les prix premium ne veulent pas réellement les tester. Ils ne veulent ni mener des expériences, ni surveiller les taux de conversion, ni accepter que leur prix puisse expliquer la baisse du nombre d'acheteurs. Ils veulent un système de croyances qui explique les mauvaises ventes sans exiger de changements inconfortables.
Ils rebaptisent donc un faible volume « public de grande qualité », de maigres revenus « construction de marque à long terme » et l'obscurité « ce n'est pas pour tout le monde ». Ce n'est pas une stratégie.
Quand les prix plus élevés fonctionnent réellement
Avant que quelqu'un ne se mette à écumer de rage : oui, des prix plus élevés peuvent fonctionner. Mais remarquez bien « peuvent », pas « vont ». Les prix plus élevés fonctionnent une fois que la confiance des clients existe.
Ils fonctionnent quand les lecteurs savent déjà ce qu'ils vont obtenir, aiment déjà vos personnages, comprennent déjà votre ton et ne cherchent plus à décider s'ils vont vous essayer : ils décident s'ils vont continuer. C'est un état psychologique complètement différent.
Dans ma propre série Section 89, les données rendent cette distinction douloureusement évidente. Les premiers livres sont fragiles. Les lecteurs cherchent à savoir si l'univers fonctionne, si les personnages tiennent la route et si la série mérite leur temps. À ce stade, la sensibilité au prix est réelle. Chaque euro supplémentaire ajoute une hésitation.
Plus tard dans la série ? C'est une tout autre histoire. Quand les lecteurs ont déjà lu cinq tomes, ils ne comparent plus les prix. Ils veulent atteindre le dénouement. La dynamique l'emporte chaque fois sur l'économie.
Pourquoi les lecteurs ne vous reprochent pas une hausse progressive des prix
Voici ce que les auteurs comprennent constamment de travers : les lecteurs en veulent aux surprises, pas aux prix. Ils acceptent de payer davantage plus tard si cela paraît mérité. En revanche, ils détestent se sentir trompés, freinés ou poussés trop tôt vers un achat plus cher.
Dans mon cas, le tome 4 de la série Section 89 est objectivement plus faible. C'est un recueil de nouvelles inséré dans la série principale. Les lecteurs sentent que quelque chose cloche. Le taux de poursuite baisse. Ce n'est pas un échec moral : le problème est structurel. Imaginez maintenant coller un prix « premium » à ce livre au nom de la fierté artistique. Voilà comment transformer une légère hésitation en véritable ressentiment.
À la place, vous éliminez les obstacles dans les premiers livres, acceptez le passage à vide, puis laissez le tome 5 — avec une couverture qui hurle la montée des enjeux et un titre comme Opération Vengeance éternelle — faire basculer l'interrupteur.
Moto. Arme à feu. Personnage coriace. Aucune ambiguïté. À ce stade, un prix plus élevé ne ressemble pas à une taxe. Il ressemble à une progression.
La conclusion inconfortable de cet article
Le « prix premium », c'est généralement un auteur qui se parle à lui-même. Une hausse progressive des prix, c'est un auteur qui réagit au comportement des lecteurs. L'un protège l'ego. L'autre augmente les revenus.
Si vous n'avez pas encore gagné la confiance des lecteurs, facturer davantage ne vous donnera pas l'air sûr de vous : cela vous rendra invisible. Si les lecteurs sont déjà engagés, facturer davantage ne les fera pas fuir : cela permettra simplement d'obtenir la juste valeur d'une relation qui existe déjà.
Et c'est ce que la plupart des gens ne veulent pas entendre. Le prix n'est pas une question de dignité. C'est une question de timing. Choisissez le bon moment, et les lecteurs ne vous reprocheront rien.
Et pour l'amour de tout ce qui est sacré, cessez de suivre les conseils tarifaires de gens qui vendent trois livres par mois et pensent que cela fait d'eux des gourous.
Vous voulez en savoir plus ?
J'ai mis en place un système automatisé d'autoédition pour m'aider à faire passer mes revenus mensuels au-delà de 6 000 $.
Pour en savoir plus, achetez The Self-Publishing Machine.
Cet article vous a plu ? Alors, aidez-moi à écrire le prochain en m'offrant une tasse de thé !