Pendant des années, j'ai supposé qu'il ne serait pas trop difficile de vendre des livres en anglais. La Grande-Bretagne parle anglais. L'Amérique parle une langue qui, techniquement, est de l'anglais, malgré une étrange peur de la lettre U. Par conséquent, vendre des livres en anglais au Royaume-Uni et aux États-Unis devrait être la partie la plus facile du métier.
C'était adorable — et naïf.
La réalité a été presque exactement l'inverse. Essayer de vendre mes livres en anglais aux États-Unis et en Grande-Bretagne m'a souvent donné l'impression d'ouvrir un restaurant au milieu d'une autoroute, puis de me demander pourquoi personne ne s'arrête pour déjeuner. Les livres sont là. Je fais joyeusement signe depuis la bande d'arrêt d'urgence, mais personne ne prend même la peine de klaxonner.
Pendant ce temps, l'Allemagne, la France, l'Italie et l'Espagne ont réservé un accueil nettement plus chaleureux à mes livres traduits dans leurs langues respectives.
Le hachoir à viande du marché anglophone
La plus grande leçon que j'ai tirée du marché anglophone du livre, c'est qu'être bon est très loin de suffire. La qualité ne figure peut-être même pas parmi les cinq critères principaux.
Le marché américain en particulier est absolument énorme. Cela semble merveilleux jusqu'à ce que vous vous souveniez que d'énormes marchés contiennent un nombre énorme de concurrents. Qui l'aurait pensé, n'est-ce pas ?
Amazon.com ressemble moins à une librairie qu'à une décharge numérique contenant tous les romans écrits depuis que Gutenberg a pris la décision douteuse de démocratiser l'édition. Des milliers et des milliers de nouveaux livres apparaissent sans cesse, et chaque auteur se bat pour exactement la même chose :
Visibilité.
Parce que le plus grand thriller jamais écrit est commercialement sans valeur si l'algorithme d'Amazon le place discrètement à la page 847 sous Mon demi-frère est un chirurgien-garou milliardaire.
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Naturellement, la solution est la publicité. Du moins, c'est ce que chaque expert en marketing de livres vous dit peu de temps avant d'essayer de vous vendre un cours de 997 $ expliquant comment faire de la publicité pour des livres.
Théoriquement, vous dépensez de l'argent pour atteindre les lecteurs, les lecteurs achètent des livres et tout le monde rentre chez lui heureux. En pratique, vous pouvez dépenser 100 $ pour faire la publicité d'un livre à 3,99 $ et recevoir 37 $ en retour. Le tableau de bord publicitaire vous félicite ensuite pour votre engagement. Merveilleux. Peut-être que je peux payer la facture d'électricité en engagement.
Faire de la publicité en Amérique et en Grande-Bretagne signifie affronter des auteurs et des éditeurs dotés de budgets énormes, de listes de diffusion bien établies et de plusieurs années d'élan algorithmique accumulé. Certains auteurs dépensent des centaines, voire des milliers de dollars par jour. Je préférerais éviter de vendre un rein.
Puis quelque chose d'étrange s'est produit. J'ai commencé à traduire les livres. D'abord en allemand, puis en français, puis en espagnol, et j'ai récemment terminé l'italien. Et soudain, quelque chose a changé.
Les gens les ont achetés. Pas des millions de personnes, certes — pas encore, en tout cas. Hollywood n'a toujours pas débarqué devant ma porte avec une valise pleine d'argent et un contrat de scénario. Mais des lecteurs sont apparus. De vrais lecteurs. Ces mystérieuses créatures mythiques dont on répète aux auteurs qu'elles existent quelque part au-delà des tableaux de bord publicitaires. Les livres qui peinaient à décoller en anglais ont commencé à trouver leur public en traduction. Les séries se sont mises à avancer. Les fonds de catalogue sont sortis de leur hibernation. Les lecteurs sont passés d'un livre à l'autre.
Et j'ai découvert l'une des réalités les plus étranges de l'édition. Parfois, le problème ne vient pas de votre livre. Parfois, vous vous trouvez simplement sur le mauvais marché, à hurler après des gens qui ne peuvent pas vous entendre.
L'Allemagne m'a ouvert les yeux
Le marché allemand est particulièrement intéressant. Les lecteurs allemands achètent ÉNORMÉMENT de fiction traduite. Le fait que l'auteur d'origine soit britannique ne semble absolument pas les déranger. Si le principe de départ les intéresse, ils liront le livre.
Il y a aussi quelque chose d'extrêmement satisfaisant à voir un thriller qui suffoquait sur le marché anglophone commencer soudainement à se vendre après sa traduction en allemand. Tout à coup, Amazon semble se souvenir de mon existence. Apparemment, mes personnages avaient simplement tous besoin d'un passeport.
La France et l'Espagne ont suivi. Le même phénomène a commencé à se manifester ailleurs. Pas de façon identique, car chaque marché se comporte différemment. Quiconque pense que l'Europe constitue un seul marché homogène géant n'a sans doute jamais essayé de commander un café dans quatre pays européens.
Mais la traduction a ouvert des portes. Dans certaines catégories, les titres indépendants concurrents sont moins nombreux. Les attentes des lecteurs, l'économie de la publicité et les algorithmes diffèrent. Et surtout, la concurrence de la gigantesque machine de l'édition indépendante anglophone est moins forte. Le nombre d'auteurs indépendants qui prennent la peine de faire traduire leurs livres est en réalité étonnamment faible.
La partie contre-intuitive
Voici la partie qui m'amuse encore. La traduction est censée être l'option difficile.
La sagesse éditoriale traditionnelle dit à peu près ceci : réussissez d'abord en anglais, puis développez-vous à l'international. C'est parfaitement logique si vous êtes un grand éditeur. Cela en a nettement moins si vous êtes un auteur indépendant en concurrence avec environ neuf milliards d'autres auteurs indépendants.
Mon expérience indique de plus en plus que l'inverse peut fonctionner. Publiez à l'international. Trouvez des lecteurs partout où il y en a. Ne vous attachez pas affectivement à l'idée que votre « marché national » — dans mon cas, le Royaume-Uni — doit automatiquement être votre marché le plus solide. Les marchés se fichent de vos sentiments. Les algorithmes s'en fichent encore davantage. Ils vendraient votre grand-mère si son taux de clics était suffisamment élevé.
Ce que j'ai appris de cette expérience
Un mauvais marché peut donner l'impression qu'un bon livre est mauvais. On encourage constamment les auteurs à considérer de faibles ventes comme la preuve que le livre a un problème. C'est parfois vrai. Parfois, la couverture est affreuse, la présentation semble avoir été rédigée par un comité de suricates épuisés, ou le premier chapitre mérite d'être emmené derrière une remise et euthanasié sans cruauté. Mais il arrive aussi que le livre soit parfaitement viable et que le marché soit simplement saturé. Cette distinction est extrêmement importante.
Ensuite, la concurrence compte davantage que la taille du marché. L'Amérique possède des centaines de millions de lecteurs potentiels. Fantastique. Elle compte aussi des centaines de milliers d'auteurs qui tentent de les atteindre. Un marché plus petit peut parfois être bien plus facile à pénétrer, car le rapport entre lecteurs et livres concurrents y est meilleur. Les auteurs sont obsédés par la demande. Ils devraient l'être tout autant par l'offre.
Il y a ensuite le fait que la traduction n'est pas une activité secondaire. C'est probablement mon plus grand changement de perspective. À l'origine, je considérais la traduction comme une exploitation annexe : un livre réussit en anglais, puis vous le traduisez afin de soutirer quelques revenus supplémentaires aux marchés étrangers. Je ne vois plus les choses ainsi. Les traductions peuvent constituer une stratégie éditoriale totalement distincte. Un livre peut obtenir des résultats commerciaux médiocres en anglais et excellents en allemand. Pourquoi un seul marché devrait-il décider si ce livre est une réussite ? Ce serait comme ouvrir cinq magasins, puis fermer toute l'entreprise parce que la succursale de Dortmund a passé un mauvais mardi.
J'ai ensuite appris que les fonds de catalogue prennent énormément de valeur. C'est là que l'économie devient intéressante. Si vous possédez vingt livres et les traduisez dans quatre langues, vous n'avez plus vraiment vingt produits commerciaux. Vous en avez potentiellement cent. Il faut évidemment compter les frais de traduction et de révision, les couvertures, les métadonnées et l'occasionnel désastre linguistique. Mais, soudain, un ancien catalogue retrouve une nouvelle vie. Un livre arrivé au terme de son cycle commercial en anglais peut effectivement être relancé.
Les lecteurs ne sont pas obligés de lire votre travail
Les auteurs doivent se rappeler que les lecteurs ne leur doivent rien. Cela paraît évident, mais les auteurs l'oublient constamment. Les lecteurs britanniques ne me doivent pas de ventes parce que je suis écossais. Les lecteurs américains ne me doivent pas de ventes parce que j'écris des thrillers qu'ils sont théoriquement censés apprécier. Les lecteurs allemands ne me doivent rien non plus. Vous placez le produit devant eux. Soit ils en veulent, soit ils n'en veulent pas. Votre travail consiste à trouver ceux qui en veulent. Tout le reste n'est que vanité.
Est-ce que j'abandonnerais la Grande-Bretagne et l'Amérique ? Putain, non. Ce serait d'une stupidité monumentale. Le marché anglophone reste immense, et un livre anglais à succès peut rapporter davantage que plusieurs petits territoires réunis. Le potentiel est énorme.
Mais je ne considère plus mon incapacité à y percer comme une sorte de jugement porté sur les livres. C'est un problème de concurrence. De visibilité. Parfois de positionnement. Et parfois, oui, c'est le livre qui pose problème. J'ai écrit quelques belles daubes dans ma vie. Toute l'astuce consiste à déterminer de quel problème il s'agit avant de mettre le feu au manuscrit.
Où je suis maintenant
Ma façon de penser a radicalement changé. Au lieu de demander : « Comment puis-je enfin percer en Amérique ? », je demande maintenant : « Où ce livre peut-il rapporter de l'argent ? » C'est une bien meilleure question. Car un lecteur reste un lecteur et des droits d'auteur restent des droits d'auteur. Une fois sur le compte bancaire, 10 € gagnés auprès d'une personne à Munich ne diffèrent en rien de 10 € gagnés auprès d'une personne à Manchester.
Le monde de l'édition encourage les auteurs à courir après l'Amérique parce que ce marché est immense. Mais immense ne signifie pas nécessairement accessible. La stratégie la plus intelligente consiste parfois à repérer des marchés négligés où les lecteurs ont faim, où la concurrence est plus faible et où votre catalogue dispose d'un peu d'air. Pour moi, cela signifie de plus en plus l'Europe.
Ainsi, après des années passées à essayer de convaincre les lecteurs anglophones de remarquer mes livres, j'ai découvert par hasard quelque chose d'assez libérateur. Peut-être n'ai-je pas besoin de conquérir le marché anglophone. Peut-être ai-je simplement besoin de vendre des livres.
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